Définir des objectifs de conversion

Nous allons voir comment définir des objectifs de conversion dans Google AdWords et Google Analytics. Nous verrons ensuite quelles sont les différences de fonctionnement entre ces deux suivis de conversion et quelles sont les bonnes pratiques à adopter.

Quelles différences entre les conversions un par clic et plusieurs par clic ?

Dans les rapports Google AdWords, les conversions (1 par clic) signalent une conversion unique réalisée dans un délai de 30 jours après un clic sur une annonce. Si plusieurs conversions se produisent suite à un seul clic sur une annonce, les conversions ultérieures ne seront pas comptabilisées.

Elles permettent de mesurer les conversions se rapprochant des acquisitions uniques d’un même client.

Les conversions (plusieurs par clic) comptabilisent une conversion dès qu’elle est réalisée dans un délai
de 30 jours suivant un clic sur une annonce AdWords.

Elles permettent de mesurer le nombre de conversions rentables, et ce à chaque fois qu’elles se produisent.
Si un internaute clique sur une de nos annonces AdWords, s’inscrit à notre newsletter et effectue un achat sur notre site, nous aurons ces deux valeurs :
Nombre de conversions 1 par clic : 1 ;
Nombre de conversions plusieurs par clic : 2.

Une conversion après affichage est comptabilisée lorsqu’une annonce graphique du Réseau Display n’enregistre aucun clic, mais qu’une conversion a lieu dans les 30 jours qui suivent sa dernière impression.

Afin d’afficher les colonnes « Conversions », nous devrons, au préalable :
Définir des objectifs de conversion dans Google AdWords ou Google Analytics ;
Cliquer sur le bouton Colonne et cocher la case Conversions ou les cases placées à gauche des statistiques qui nous intéressent.

Définir un objectif de conversion dans Google AdWords

Le principal inconvénient du suivi de conversion AdWords est qu’il nous oblige à injecter un code JavaScript supplémentaire dans le code source de la page qui sert de preuve qu’une conversion a bien eu lieu.

L’avantage de cette méthode est que, si nous avons un accès au code source de nos pages,
elle est relativement simple à mettre en place :
Cliquez sur l’onglet Rapports et outils puis sur le lien Conversion.
Cliquez sur le bouton Nouvelle conversion.
Définissez un nom pour notre conversion.
Dans la liste déroulante Objet du suivi, sélectionnez une des catégories qui sont visibles.

Ces catégories seront ensuite mentionnées dans les rapports personnalisés. Mais le choix d’une catégorie ne change rien à la manière dont Google AdWords va effectuer le suivi de la conversion.
Modifiez, éventuellement, le niveau de sécurité de la page (http ou HTTPS).
Indiquez un montant pour le suivi de la valeur que représentera la conversion.
Notez que cette étape est optionnelle.

Les options visibles dans la rubrique Paramètres de l’indicateur de suivi vont nous permettre de signaler aux internautes que nous les « espionnons ».
Laissez les options par défaut puis cliquez sur le bouton Enregistrer et obtenir le code.
Google AdWords va générer un code que nous allons coller sur la page de conversion, et ce entre les balises et .
Pour modifier les paramètres d’un objectif de conversion AdWords, cliquez sur son nom.
Cliquez ensuite sur l’onglet Paramètres.

Deux options sont proposées :
Fenêtre des conversions après affichage : permet de définir le laps de temps en jours avant qu’une visualisation (non accompagnée d’un clic) d’une annonce graphique par un internaute, sur l’un des sites du réseau Display de Google, soit suivie d’une conversion et donc comptabilisée comme telle.
Ce paramètre n’affecte pas les clics provenant du réseau de recherche.

Le principe est de l’ajuster à la durée de nos campagnes « Display ». La valeur par défaut est de 30 jours.
Recherche des conversions après affichage en double : une fois activée, cette option permet d’exclure les conversions après affichage apparaissant en double sur les réseaux Display et de recherche.

Quel mot-clé a provoqué quelle conversion ?

Quand on examine le fonctionnement interne à Google AdWords, nous pouvons imaginer le scénario suivant : l’internaute saisit la recherche « hôtel Paris », clique sur une de nos annonces mais sans remplir de formulaire de réservation, formulaire auquel nous avons associé un objectif de conversion. Peu de temps après, il saisit une seconde requête comme « hôtel Paris 15ème », clique, de nouveau, sur une de nos annonces mais, cette fois-ci, réalise l’objectif de conversion que nous avons défini : la conversion sera associée au second mot-clé alors même que le premier y a participé indirectement.

En bref, si nous ne ciblons que le mot-clé qui a entraîné une conversion, nous risquons de constater une baisse importante du nombre de conversions enregistrées.

Rappelez-vous : les requêtes autres que transactionnelles ne sont pas forcément de mauvaises requêtes !
Il existe différentes solutions à ce problème :
Utiliser une application de gestion des attributions des canaux marketing (efficace mais chère) ;
Utiliser une option d’enchères différente comme l’Optimiseur de conversion ;
Définir des objectifs de conversion que l’on peut qualifier d’« indirects » ;
Utiliser les informations recueillies par le suivi de conversions Google AdWords.
Ce dernier point est analysé dans le paragraphe suivant.