Comprendre l’impact de la saisonnalité

Prenons l’exemple d’un rendez-vous important entre les internautes et les e-commerçants : les fêtes de fin d’année… Une étude menée par Fevad/Directpanel (http://www.afjv.com/press1001/100127_etude_achats_sur_internet.php) permet de tirer un bilan exhaustif du « cyber-Noël » 2009.

Les ventes en ligne de Noël (novembre-décembre 2009) ont augmenté de 28%. Sur le Web, les Français auront dépensé 5 milliards d’euros pendant Noël contre près de 4 milliards, l’an dernier.

Nous soulignons les points les plus marquants :
Le montant moyen des dépenses pour les cadeaux sur internet est de 211€ ;
En moyenne, les personnes interrogées, déclarent avoir acheté 3.3 cadeaux sur internet ;
Près de la moitié des acheteurs a effectué ses achats entre le 1er et le 15 décembre ;
Les 3/4 des acheteurs ont privilégié les modes de livraison express (colissimo 48h, livraison
express 24h) ;
La livraison en points relais (48h ou 24h) ou le retrait en magasins ont été choisis par 28%
des acheteurs ;
96% des acheteurs sont satisfaits de leurs achats en ligne à Noël ;
99 % ont l’intention d’acheter à nouveau en ligne en 2010.

Une étude de Microsoft Advertising (http://advertising.microsoft.com/france/wwdocs/user/fr-fr/newsandevents/events/Impact%20des%20fetes%20de%20fin%20d%20annee%20sur%20les%20campagnes%20e-commerce%20Search.pdf) signale que plus de la moitié du budget Noël des cyberacheteurs a été dépensée en ligne.
Pour 73% des internautes, c’est une manière pratique d’éviter la foule ;
54% d’entre eux sont à la recherche des meilleurs prix et utilisent le Web pour pouvoir comparer plus facilement.

Les cyberacheteurs démarrent leurs achats souvent tardivement :
24% : du 15 au 30 novembre 2010 ;
50% : entre le 1er et le 15 décembre ;
22% : après le 15 décembre.

L’impact de la saisonnalité est multiple :
Un trafic plus élevé (high-tech, jeux vidéo) ;
Des stocks plus importants afin de satisfaire les pics de ventes ;
Des univers produits qui progressent fortement (modes & accessoires, téléphonie mobile,
maison & jardin, beauté & cosmétiques) ;
Des mots-clés qui sont différents (GPS, par exemple) ;
Un taux de conversion plus fort (téléphonie, par exemple) ;
Un budget journalier à revoir à la hausse ;
Des CPC réels plus élevés ;
Des positionnements dans le « Top 3 » qui sont différents.

Le maître-mot est donc de savoir anticiper (dès la mi-novembre) de façon à :
Prendre cette lame de fond dès son début ;
Éviter les pertes d’impression (budget épuisé, mots-clés de ciblage absents, mauvaises positions, offres inadaptées, etc.).

La même étude signale que Noël est un bon tremplin pour les soldes (pour les dates 2010 et 2011, consultez ce site : http://www.datesdessoldes.fr/wiki-dates-des-soldes-fixes-en-2011-p4), avec un fort pic le premier jour.

Il ne faut pas négliger la période intermédiaire entre Noël et les premiers jours de solde. Nous pouvons l’expliquer par deux observations :
L’argent reçu à Noël est immédiatement dépensé par les enfants et les adolescents ;
Les magasins comblent ce creux en faisant des offres spéciales.

En conclusion, nous pouvons dire qu’un bon Noël portera aussi ses fruits en janvier. De fait, les e-commerçants doivent savoir rester présents sur cette période cruciale pour leur chiffre d’affaires.
Oui ! Mais comment mettre en place une campagne saisonnière ? C’est ce que nous allons expliquer dans le paragraphe suivant…