Faire du Sourcing de qualité

Toute la difficulté, quand nous démarrons une campagne, est d’établir des listes de mots-clés de ciblage.
Fort heureusement, Google offre un nombre très important d’outils, dont, certains permettent, même,
de faire de l’intelligence économique.

Comment fonctionne le cerveau des internautes ?

Les experts ont l’habitude de distinguer trois types de requêtes :
Recherches « navigationnelles » (recherche d’une page ou d’un site en particulier) : 50% ;
Recherches informationnelles (recherche d’une information nécessitant la consultation de plusieurs pages) : 20% ;
Recherches transactionnelles (désir d’accomplir une action comme, par exemple, un achat en ligne) : 30%.

De manière générale, près de 85% du trafic proviennent du SEO tandis que 15% est issu des liens sponsorisés. Mais, si nous examinons les requêtes d’ordre transactionnel, la proportion est différente : 65% pour le SEO et 35% pour le SEA.

Nous pouvons penser que, lors de l’établissement de nos listes de mots-clés, nous avons intérêt à « mettre le paquet » sur les requêtes transactionnelles au détriment des deux autres types de recherches.
C’est allez un peu vite en besogne ! On s’aperçoit que, très souvent, les résultats issus des requêtes
« informatives » participent du processus de conversion de l’internaute. En d’autres termes, elles jouent
un rôle indirect. Prenons le cas d’un internaute qui souhaite acheter un caméscope… Il peut saisir une série de requêtes de type « documentalistes » : « comparatif caméscopes », « meilleur caméscope »,
« caméscope numérique pas cher », etc.

Certes, il est dans une phase d’apprentissage sans, pour autant, vouloir concrétiser immédiatement
une intention d’achat. Oui ! Mais le fait que nous allons pouvoir lui proposer une page de destination qui réponde à sa question est aussi une bonne manière de l’« attraper ». Nous allons démarrer une relation privilégiée avec lui en jouant de notre influence et de notre « Branding ».

Et nous pensons que les annonceurs ont, trop souvent, tendance à délaisser ce type de requêtes au profit
de celles qui convertissent immédiatement.
En réalité, la seule différence importante est que les pages de destination conçues pour des requêtes de type « informationnelles » doivent répondre à la question de l’internaute. Et, on pourrait presque penser à
une démarche commerciale en deux temps : « Give to Get » ou « donner pour recevoir ».

La question de la longueur des requêtes

Du fait du foisonnement des contenus, les internautes ont tendance à saisir des recherches de plus en plus longues… Une étude de la société Hitwise (datant de juillet 2010 et sur un échantillon de 10 millions d’internautes américains) montre la proportion des requêtes en fonction de leur longueur.

En résumé, près de 54% des recherches intègrent 3 mots-clés ou plus.
Les longueurs des recherches semblent aussi impliquer des niveaux de maturité différents chez les internautes :
Recherche (1 ou 2 mots) : portable – portable tactile ;
Documentation (2 ou 3 mots) : comparatif forfait mobile – meilleur portable du moment ;
Achat (3 mots ou plus) : acheter portable pas cher – acheter portable occasion ;
Notoriété (mots autour des marques) : portable Orange – portable Sony Ericsson.

Nous avons tendance à penser que les requêtes d’achat et de notoriété sont aussi celles qui sont les plus directement « convertissables ».
De manière générale, plus une requête comprend de mots-clés, plus le taux de clic sur un lien sponsorisé est élevé. Nous nous apercevrons que, très souvent, les mots-clés de ciblage longs sont aussi ceux qui sont associés à un taux de conversion (ou de transaction) important.