Le niveau de qualité (Quality Score)

Le niveau de qualité (QS) est calculé chaque fois qu’un mot-clé correspond à une requête, et donc qu’il est susceptible de déclencher la diffusion d’une annonce. Ce processus est appelé « Examen de la qualité ».
Plus le niveau de qualité est élevé, plus le seuil de l’enchère au CPC MAX est faible ;
Plus le niveau de qualité est élevé, moins le coût au clic réel sera important.

Le niveau de qualité permet, en partie, de :
Déterminer si un mot-clé est apte à entrer en concurrence avec les autres annonces pour
les enchères ;
Estimer les enchères de première page ;
Modifier les CPC réels de nos mots-clés ;
Déterminer le classement des annonces.

Dans ce cas, il lui sera presque inutile d’augmenter son enchère et il devra plutôt chercher à améliorer
son score de qualité.
Concernant le réseau de recherche, ces critères rentrent dans le calcul du score de qualité :
Historique du taux de clics (CTR) du mot clé et de l’annonce correspondante sur Google ;
Historique du compte ;
Historique du CTR des URLs d’affichage ;
Pertinence du mot-clé par rapport aux annonces faisant partie du groupe d’annonces ;
Pertinence du mot-clé et de l’annonce par rapport à la requête ;
Performances du compte dans la zone géographique où l’annonce est diffusée ;
Pertinence et qualité de la page de destination ;
Temps de chargement de la page de destination ;
D’autres facteurs…

Faisons un point sur ces différents indicateurs :

Historique du taux de clics (CTR) du mot clé et de l’annonce correspondante sur Google : c’est le critère prépondérant. Plus une annonce est cliquée, plus le niveau de qualité sera important.
De fait, plus une annonce est correctement positionnée, plus nous allons enregistrer de clics.

Nous avons lu, ici ou là (http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&answer=10215),
que Google AdWords nivelle cette valeur en fonction de la position de l’annonce puisque celles placées sur
la droite recevront moins de clics : « Lors du calcul de la position de l’annonce sur un emplacement du Réseau de Recherche, le niveau de qualité prend également en compte le CTR de l’emplacement en question en plus du CTR sur Google ».

Si nous sommes un peu sceptique sur ce point, il faut aussi se rappeler que plus notre annonce est cliquée, plus nous obtenons des informations sur les internautes et, en conséquence, plus nous disposons d’éléments qui nous permettent d’optimiser nos campagnes.

Ce niveau de qualité joue sur deux tableaux : d’un côté, les mots-clés et, de l’autre, les annonces. Et c’est sur ces deux critères que nous devons travailler.

Historique de notre compte : l’ensemble des CTR de nos mots-clés et de nos annonces est alors pris
en compte. D’une certaine manière, ce critère fonctionne comme un indice de confiance qui s’évalue avec
le temps et fonctionne comme une prime à l’ancienneté. D’après les quelques cas que nous avons pu analyser, ce bonus peut aller jusqu’à 40%.
Historique du CTR des URL d’affichage : Google AdWords mesure le CTR des URL d’affichage que nous utilisons à l’intérieur d’un même groupe d’annonces. Plus cette URL d’affichage va recevoir de clics,
meilleur sera notre score de qualité. Ce critère fonctionne donc de manière transversale.
Pertinence des mots-clés par rapport aux annonces faisant partie du groupe d’annonces :
une adéquation doit exister entre les mots-clés de ciblage et le contenu textuel des annonces. Nous pouvons nous poser, à chaque fois, cette question : existe-il un lien étroit entre le mot-clé de ciblage et l’annonce correspondante ? Imaginons que nous ciblions ce mot-clé : « écran plasma ».

Le terme « écran plasma » est relié au mot-clé de ciblage défini. Si, par contre, nous employons l’expression « écran LCD », nous abordons un autre genre de produits… De fait, le terme utilisé dans notre annonce
n’est pas suffisamment pertinent par rapport au mot-clé de ciblage sélectionné. En conséquence,
nous devrons créer un groupe d’annonces dévolu aux « écrans LCD » et des annonces qui soient en adéquation avec cette thématique.

Ce rapport de proximité sémantique entre des mots ou des expressions d’une même langue est appelé « synonymie ».

Pertinence du mot-clé et de l’annonce par rapport à la requête : le niveau de pertinence est calculé en temps réel et pour chacune des requêtes saisies par les internautes. Google AdWords effectue donc
une comparaison entre :
Notre mot-clé de ciblage ;
L’annonce définie ;
La requête saisie par l’internaute.

Plus le mot-clé de ciblage est proche de la recherche et plus il reflète le propos de l’annonce,
meilleur sera notre niveau de qualité. Imaginons qu’un internaute saisisse cette recherche : « location F3 Paris ».
Les couples mot-clé de ciblage/annonce « location appartement F3 » ou « location appartement Paris »
seront moins pertinents que celui-ci : « location F3 Paris ».

Signalons un point important : puisque ce critère est calculé en temps réel, il n’affecte pas directement notre score de qualité mais bien la position de notre annonce dans les résultats sponsorisés.

Performances du compte dans la zone géographique où l’annonce est diffusée : Google AdWords compare les performances de nos annonces qui ont été enregistrées dans différentes zones géographiques.
Si une annonce remporte plus de clics pour une zone géographique précise, alors elle sera mieux placée pour cette même zone. Dans Google AdWords, les rapports géolocalisés nous permet de mettre en évidence,
les zones les plus intéressantes.
Il existe un corollaire à cette constatation : si un internaute est à la recherche d’un plombier à Nice,
les artisans qui sont implantés localement seront mieux notés que les sociétés qui n’entretiennent pas
la même proximité géographique. Et ce, même si la requête n’est pas explicitement géolocalisée (« plombier » plutôt que « plombier Nice »).

Pertinence et qualité de la page de destination : permet de mesurer le degré de pertinence entre les mots-clés de ciblage, l’annonce et la page de destination…
Là encore, il doit exister une cohérence sémantique parfaite entre les trois. C’est pour cette raison qu’il est fortement déconseillé de rediriger l’internaute vers la page d’accueil du site. Une page d’accueil est une sorte de carte de visite d’un site : de fait, elle ne contient que des informations génériques. Au contraire, une bonne page de destination doit être la plus spécifique possible et ne parler que de ce qui est promis par l’annonce. Nous communiquons sur le fait que nous avons des biens à louer sur Paris ? Nous renverrons l’internaute
sur une page intermédiaire dans laquelle nous présenterons la gamme de biens en location.
Si, par contre, notre annonce parle de F4 dans la ville de Nantes, la page de destination correspondante
ne doit montrer que ce type de produits. De plus, le contenu textuel doit utiliser les mots-clés de ciblage que nous avons listés ainsi que le contenu de la ou des annonces rédigées pour l’occasion.
Il est indiqué, dans l’Aide Google (http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&answer
=10215), que « La qualité de la page de destination n’est pas prise en compte dans le calcul de la position d’une annonce ciblée par mots-clés ». C’est une autre manière de dire que ce critère joue, avant tout,
sur notre coût au clic réel.

Temps de chargement des pages : c’est, maintenant, un critère prépondérant tant en termes de SEO,
que dans l’optique d’une campagne AdWords. Nous verrons ce point, plus en détail, un peu plus loin dans ce chapitre.

On peut imaginer que le nombre de clics sur le bouton Google+, le taux de conversion du site, le taux de rebond de chacune des pages, l’indice de confiance global du site (« TrustRank »), etc. rentre, pour une part non négligeable, dans le calcul du score de qualité.
Quant à la question du poids relatif de chacun de ces critères, ce tableau tente d’en donner un aperçu mais, rappelons que ce ne sont que des hypothèses qui n’ont jamais été confirmées par Google.

Le CTR sur le Réseau Display n’a pas d’incidence sur le CPC ou sur la position de l’annonce sur Google et le Réseau de Recherche.

Sur le réseau Display, notre score de qualité détermine :
Si notre annonce apparaîtra sur une page d’un site ;
Le positionnement de cette annonce.

Ces critères sont pris en compte :
Historique des performances de l’annonce sur le site et sur des sites semblables ;
Pertinence des annonces et des mots-clés au sein du groupe d’annonces par rapport au site ;
Pertinence et qualité de la page de destination ;
Autres facteurs.

Comme nous le voyons, il n’existe pas de grandes différences par rapport au niveau de qualité tel
qu’il est calculé sur le réseau de recherche. Le seul point à retenir est que l’option d’enchères choisie jouera un rôle important : au CPM (coût par mille), le niveau
de qualité sera basé sur la qualité de la page de destination et non sur l’historique du CTR de l’annonce
sur ce site et sur des sites semblables.
D’autres points méritent d’être soulignés :
Sur le réseau Display, les thématiques qui caractérisent nos groupes d’annonces prennent le pas
sur les mots-clés de ciblage pris individuellement ;
Cela signifie également que le niveau de qualité se calcul au niveau du groupe d’annonces et
non au niveau des mots-clés.

Notez que le coût au clic réel est souvent moins important sur le réseau Display que sur le réseau de recherche.