Choisir une option d’enchères

Il existe dans Google AdWords, pas moins de cinq stratégies d’enchères.
Priorité aux clics – Enchères manuelles ;
Priorité aux clics – Enchères automatiques ;
Priorité aux conversions – optimiseur de CPC ;
Priorité aux conversions – CPA MAX ou CPA cible ;
Priorité aux impressions.

Cette option d’enchères n’est visible que sur les campagnes portant sur le réseau Display.
CPA est l’acronyme de coût par acquisition ou, si vous préférez, par conversion (un par clic).

Voyons de quoi il retourne :
Accédez aux paramètres d’une de vos campagnes.
Dans la rubrique Enchères et budget, cliquez sur le lien Modifier.

Dans ce livre, nous partons du principe que vous avez opté pour la première des solutions. Elle possède l’avantage d’être compatible avec l’ensemble des fonctions avancées proposées par Google AdWords dont celle permettant de planifier la diffusion des annonces.

Avec l’optimiseur de budget (enchères automatiques), Google essaye d’optimiser le nombre de clics que
notre campagne va recevoir en fonction du budget journalier défini.
Si nous activons cette option, il nous sera possible d’utiliser une limite d’enchère au CPC. Dans le cas contraire, nous laissons carte blanche à Google AdWords. Vous avez intérêt à définir une limite d’enchère car, sinon, vous risquez d’enregistrer des coûts aux clics
trop élevés.

Le défaut de cette méthode est que tous les mots-clés sont traités de la même manière puisque les enchères (même avec une limite) se font en fonction de notre budget et non de leur valeur intrinsèque.
Si nous pensons que l’expression de ciblage « lave vaisselle bosh » vaut 0.50€ et que celle-ci : « acheter lave vaisselle bosh » vaut 1.00€, alors cette option d’enchères n’est pas adaptée.
Parce que, dans ce cas là, l’optimiseur de budget ne fera pas la différence entre les clics provenant de l’une ou de l’autre. Il ne fera qu’essayer de maximiser notre trafic sans opérer de distinction entre les différentes valeurs attribuées à nos mots-clés de ciblage.

Par contre, cette option d’enchères peut convenir si nous voulons gagner du temps et ne travailler que sur notre notoriété. Nous ferons des impressions et des clics qui, sans être forcément qualifiés, nous apporterons une audience certaine.
A priori, nous pouvons imaginer que nous allons placer, dans une campagne utilisant les enchères automatiques, des mots-clés de ciblage qui ne convertissent pas forcément mais qui participent à une campagne de « Branding ».
Afin d’activer l’optimiseur de CPC, il faut cocher la case Utiliser mes données de suivi des conversions et mes enchères pour optimiser les conversions. L’optimiseur de CPC ajustera dynamiquement nos enchères au CPC max. de façon à accroître le nombre de conversions, tout en maintenant notre CPA actuel.

Imaginons que nous utilisions ces deux mots-clés de ciblage avec, pour chacun, une enchère au CPC MAX de 0.50€ :
« Modèle réduit d’avion » ;
« Vente modèle réduit d’avion » ;

Un internaute saisit une requête correspondant à la première expression de ciblage. Google AdWords a déterminé que, dans le passé, cette requête n’a pas abouti à une conversion : l’enchère au CPC MAX définie sera automatiquement réduite à, par exemple : 0.40€.
Un autre internaute tape la seconde recherche. Dans ce cas, Google AdWords sait que cette requête a plutôt été bénéfique pour nous : l’enchère au CPC MAX sera portée à 0.65€.
En pratique, les frais facturés pour un clic peuvent être jusqu’à 30% supérieurs à notre enchère de départ.
L’intérêt de l’optimiseur de CPC est qu’il s’appuie sur un grand nombre de paramètres afin de modifier,
à la hausse ou à la baisse, notre enchère de CPC MAX :
Performances passées de la requête ou de l’emplacement sur le réseau Display ;
Reconnaissance des termes qui convertissent mais aussi de leurs variations possibles
(« Vente modèle réduit d’avion pour enfants », par exemple) ;
Détection des particularités des internautes comme sa localisation, ses préférences linguistiques,
le navigateur et le système d’exploitation utilisés, afin d’analyser si elles ont une influence sur ses chances d’être converti.

Alors que l’optimiseur de CPC utilise les enchères au CPC max. que nous avons défini et que nous pouvons modifier à tout moment, l’optimiseur de conversion est axé sur l’amélioration du ROI de chacune de
nos campagnes.
L’optimiseur de conversion nécessite deux conditions :
Nous avons défini des objectifs de conversion ;
Notre campagne a enregistré 15 conversions au cours des 30 derniers jours.

Dans ce cas, cette option sera rendue accessible.
Cela ne fonctionne que comme une condition de départ quelque soit, par la suite, le nombre de conversions que nous enregistrerons. En d’autres termes, une fois que, pour une campagne donnée, nous avons pu bénéficier de l’optimiseur de conversion, nous pourrons l’utiliser « à vie ».

Si, par contre, nous basculons vers un autre système d’enchères et que, pendant 30 jours, nous enregistrons moins de 15 conversions, cette option ne sera plus accessible. Il nous faudra patienter et atteindre notre quota de conversion pour pouvoir, de nouveau, appliquer cette option d’enchères.

Quand nous activons l’optimiseur de conversions, il nous est demandé de :
Commencer avec une enchère CPA maximale recommandée ;
Définir une enchère personnalisée.

Le système calcule notre ancien coût par conversion (1 par clic) ; nous fait une proposition de limite d’enchère au CPA et indique l’enchère au CPC MAX correspondante.
L’enchère au CPA maximale est calculée en appliquant cette formule : CPC ÷ Taux de conversion

L’enchère au CPA MAX recommandée sera la moyenne pondérée des enchères relatives aux mots-clés et
du nombre de conversions pour chacun d’entre eux.
Elle se calcule selon cette formule : (Enchère au CPA n°1 ÷ Nombre de conversions n°1) + (Enchère au CPA n°2 x Nombre de conversions n°2)) ÷ Nombre de conversions total.

En reprenant les données de notre tableau, nous obtenons ceci : ((20 x 100) + (15 x 50)) ÷ 150 soit : 18.33€.
Là encore, il n’est pas possible de différencier les coûts par acquisition voulus en fonction de chacun de
nos mots-clés. Une solution de contournement est de définir un objectif de conversion par campagne (si c’est possible). Dans le meilleur des cas, nous ne pourrons pas indiquer plus de deux objectifs de conversion
par campagne. Et si les objectifs de conversion sont très différents en termes de rentabilité, nous risquons
de payer trop chères, certaines des conversions.
La bonne pratique consiste donc à utiliser un objectif de conversion par campagne sur laquelle ce système d’enchères est appliqué.

Un des autres inconvénients de cette option est qu’elle tarde à être performante. Comptez entre une semaine et 15 jours avant qu’elle ne « se mette en place » réellement.

Son avantage est que notre campagne fonctionnera presque « en roue libre ».
La bonne pratique consiste à commencer avec une enchère au CPA MAX recommandée puis, au fil du temps, de procéder aux ajustements nécessaires.
Nous pensons que c’est, principalement, faute de temps que certains annonceurs trouvent un intérêt à
cette option d’enchères.

L’option d’enchères « Priorités aux impressions » diffère radicalement des précédentes puisque nous n’allons plus payer aux clics mais aux impressions.

Le système va nous demander de définir une enchère au CPM maximal. Par la suite, nous pourrons différencier cette enchère par défaut en fonction des différents groupes d’annonces.

Nous reviendrons sur ce système d’enchères quand nous parlerons du réseau Display.