Les recommandations de budget

Lors de la création d’une campagne, Google AdWords affiche un budget conseillé. Au fil du temps, il peut aussi faire des recommandations de budget s’il détecte que nous avons perdu des impressions pour
cause de budget insuffisant.
Ces recommandations s’appuient sur :
Le calcul du nombre total d’impressions potentielles ;
Le calcul des prévisions quotidiennes ;
Une comparaison avec les performances récentes et les coûts de la campagne ;
Des évaluations par paliers successifs (tous les 15 jours).
Dans la pratique, nous devons examiner quel est le retour sur investissement déjà obtenu avant de prendre des décisions prématurées…

Les indicateurs de performance propres à Google AdWords

Cet ensemble d’indicateurs nous permet d’évaluer le succès (ou non !), de nos campagnes, groupes d’annonces, mots-clés, annonces, etc. Ils dépendent directement de la période de temps que nous allons définir. Il se peut qu’un coût au clic est été très élevé les deux derniers jours et qu’il soit en baisse quand
on le compare au mois précédent et en prenant, comme période de référence, le mois en cours.

Ayez soin de sélectionner des périodes qui garantissent un signal statistique qui soit fiable : semaine, quinzaine, mois, année. Il n’existe pas de période idéale : elle doit être suffisamment longue pour afficher, au moins, une centaine d’impressions ou de clics. La période que nous retiendrons dépend donc directement du succès de nos campagnes AdWords et du trafic généré par celles-ci.

Pour chacun des rapports visibles dans Google AdWords, nous pouvons décider quels sont les en-têtes de colonne qui seront visibles :

Cliquez sur le bouton fléché Colonnes puis sur le sous-menu Personnaliser les colonnes.
Cochez ou décochez les cases placées devant les indicateurs et les ensembles d’indicateurs.

Voici les principales notions à connaitre (visibles dans les rapports « Mots-clés ») :

Impressions d’une annonce : nombre de fois qu’une annonce s’affiche.
Attention à ne pas confondre cet indicateur avec le nombre de clics sur une de nos annonces : une annonce a pu s’afficher 10 fois et n’obtenir qu’un seul clic.

Taux de Clic (ou CTR pour « Click Through Rate ») :
Cet indicateur est le reflet direct de l’attractivité de nos campagnes, groupes d’annonces, annonces et mots-clés.

Coût par Clic maximum (CPC max.) :
montant maximum que l’annonceur est prêt à payer pour un clic sur une de ses annonces (enchère au CPC max.).

Le plus souvent, il existe une différence, plus ou moins marquée, entre l’enchère que nous avons définie et le coût réel pour un même clic.

Coût par Clic moyen (CPC moy.) :
Cette fois-ci, nous affichons le coût réel que nous avons payé pour un clic. Notez que, selon la période choisie, nous ne pouvons afficher que des moyennes.

Position moyenne (Pos. Moy.) :
moyenne entre les positions atteintes par une annonce : de 1 à n.
Si une annonce a été affichée 10 fois en première position et 10 fois en seconde position, sa position moyenne sera de 1.5.
Conversion ou transaction : vente, inscription, visualisation, clic sur un fichier en téléchargement, achat, etc. Nombre de fois qu’une visite provenant d’une des dimensions présentes dans Google AdWords (campagne, groupe d’annonces, annonces ou mots-clés) a suscité une conversion.

Taux de conversion ou taux de transformation (TTR) :
Si, pour 100 visites, 10 ont suscité une conversion, notre taux de conversion est de 10%.

Coût par conversion :
Si, pour 1000 euros dépensés, nous avons généré 100 visites et que, sur ces 100 visites, 10 ont suscité l’envoi d’un formulaire de contact, notre coût par conversion est de 100€.

Retour sur Investissement (ROI) :
Imaginons que pour générer un chiffre d’affaires de 1000 euros, notre budget publicitaire s’élève à 200 euros,
notre ROI (RSI ou « Retour sur investissement ») sera de 400%.

Le ROI n’est visible que dans les rapports AdWords de Google Analytics. La notion de conversion est expliquée plus loin dans ce livre.

Les indicateurs suivants sont visibles dans les rapports « Campagnes » :
Part d’impressions :
La part d’impressions est le nombre de fois qu’une de nos annonces a été visible divisé par le nombre de fois qu’elle aurait pu s’afficher. En clair, c’est une indication directe de notre manque à gagner.

Taux d’impressions perdues à cause du budget :
pourcentage d’impressions perdues à cause d’un budget insuffisant. Admettons que nous ayons défini un budget journalier et que ce dernier soit épuisé en milieu de journée, notre part d’impressions perdues pour cause de budget insuffisant sera de l’ordre de 50%.

Taux d’impressions perdues en raison de la qualité :
pourcentage d’impressions perdues à caused’un classement d’annonce médiocre.
C’est la même sanction que celle décrite précédemment mais, cette fois-ci, causée par un score de qualité trop faible pour que notre annonce s’affiche.

Nous verrons, dans la suite de ce livre, comment améliorer notre score de qualité, et quel rôle prépondérant il joue dans le « Ranking » des annonces.

Si nous disposons d’un Lost IS de 40%, cela signifie que 60% de parts de voix (de légitimité) nous ont été accordées au lancement de notre campagne.
La part d’impressions se calcule de cette façon : Lost IS (Budget) + Lost IS (Classement) = Part d’impressions (100 %).
Le partage d’impressions avec les mots-clés exacts indique la part d’impression que nous aurions pu obtenir
si nous avions paramétré tous nos mots-clés de ciblage en mots-clés exacts. Nous reviendrons sur
ce critère…
Taux de clics incorrects : nombre de clics que Google AdWords ne nous a pas facturés, et ce parce qu’ils ont été générés par des méthodes illicites.

La colonne « Part d’impressions » peut aussi être ajoutée quand on affiche le rapport « Groupe d’annonces ». Afin de vérifier rapidement les paramètres d’un grand nombre de campagne, affichez le rapport « Campagnes » puis cliquez sur l’onglet Paramètres.