Oui ! Le SEA est complémentaire du SEO !

Rappelons ces quelques notions…
Le Search Engine Advertising (SEA), appelé aussi « liens sponsorisés », « liens commerciaux », « liens publicitaires » ou « positionnement publicitaire » a pour but, l’achat d’espaces publicitaires dynamiques qui apparaissent en fonction des requêtes effectuées dans les moteurs de recherche ;
Le terme « SEO » (« Search Engine Optimization ») recouvre toutes les techniques liées au référencement naturel, organique ou traditionnel ;
L’appellation « SEM » (« Search Engine Marketing ») désigne l’ensemble des pratiques qui permettent d’optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche.

En toute logique, nous pouvons donc poser cette formule : SEM = SEO + SEA.
Néanmoins, nous entendons souvent l’objection suivante : « À quoi sert de payer pour des annonces AdWords, alors que le référencement naturel ne coûte rien ? » En fait, la réalité est plus complexe qu’il n’y paraît.

Nous gardons le contrôle du message que nous diffusons auprès des internautes : nous pouvons très bien imaginer que, sur des requêtes de notoriété, nous décidions d’annoncer sur un évènement organisé par notre société ou l’institution pour laquelle nous travaillons : 25ème anniversaire de la création de l’entreprise, organisation d’un séminaire, d’une exposition, etc.

En référencement naturel, il est extrêmement difficile (mais aussi coûteux) d’être correctement positionné sur l’ensemble des requêtes que nous visons. Nous aurions même tendance à dire que c’est pratiquement impossible. Oui ! Mais dans ce cas, avons-nous déjà calculé notre manque à gagner dû au nombre de clics qui partent chez nos concurrents ?

On estime que sur une requête relativement concurrentielle, il faut entre 6 mois et 1 an avant
de commencer à entrer dans le « Top 10 ».

La question précédente amène un autre point : même si nous sommes bien placés sur une requête stratégique – disons dans le « Top 3 » -, nos concurrents vont utiliser les liens sponsorisés pour nous « chiper » des clics et, éventuellement, des prospects qualifiés. D’une certaine manière, le fait d’annoncer sur Google AdWords nous permet d’augmenter la surface de notre vitrine commerciale.

En « doublant notre surface de vente », nous augmentons également notre visibilité dans la Web-sphère et donc auprès des internautes. Et nous savons déjà que, plus notre société est mise en avant, plus elle se positionne comme leader dans son domaine d’activité, et donc plus elle inspire confiance auprès des internautes.

La confiance est-elle un élément-clé de facteur de conversion ? Oui ! Un internaute sera plus enclin à réaliser une conversion ou une transaction avec une marque ou une société connue qu’avec une entreprise qui ne bénéficie pas de ce même levier, dû à la notoriété.

Une campagne AdWords participe d’une politique de « Branding » et, pour être clair, d’une stratégie visant à renforcer notre e-réputation.

En soulignant les résultats naturels avec les résultats sponsorisés, nous réaffirmons notre leadership et, en conséquence, nous améliorons la rentabilité des clics qui ont suscité une visite sur notre site. Beaucoup d’études ont souligné l’effet bénéfique provoqué par une présence accrue dans les Serps.

Selon une enquête publiée par l’institut Enquiro (http://www.enquiro.com/whitepapers/whitepaper-the-brand-lift-of-search.php), 16% des internautes qui voient le nom de la marque Honda, à la fois en première position dans les résultats organiques et les liens sponsorisés, sont enclins à considérer cette entreprise comme inspirant plus confiance que si elle n’était, tout simplement, pas visible.

Ils sont 42% à se rappeler cette marque quand elle apparaît dans les deux catégories et pas seulement dans les résultats issus de la recherche naturelle.

Ils envisagent, de manière plus sérieuse, l’éventualité d’un achat d’un des modèles fabriqués par Honda. C’est avec cet objectif que l’on voit souvent de grandes marques annoncer sur des requêtes de notoriété alors qu’elles sont déjà bien placées dans les résultats organiques.

La question qui vient à l’esprit est de savoir si les résultats sponsorisés cannibalisent les résultats naturels ?
La réponse est non ! De nombreuses études soulignent que 89% du trafic généré par les liens sponsorisés
n’est pas remplacé par le trafic « organique » lorsqu’aucune publicité n’est affichée (http://searchengineland.com/google-study-ppc-ads-do-not-cannibalize-your-organic-traffic-86972 et http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/research.google.com/fr//pubs/archive/37161.pdf).
C’est une autre manière de dire que la dispersion des clics fait que vous perdez une partie de votre chiffre d’affaires, et ce à partir du moment que vous arrêtez d’annoncer avec Google AdWords.

Une campagne SEA participe d’une stratégie SEO pour une autre raison simple : c’est une excellente façon de faire du « Sourcing » de qualité que de dresser un rapport des requêtes qui ont été réellement saisies par les internautes.

Le « Sourcing » consiste à créer des listes de mots-clés et d’expressions de ciblage sur lesquels nous allons nous positionner dans les résultats naturels ou pour lesquels une de nos annonces va être visible.

Ces mêmes listes peuvent nous permettre de trouver des mots-clés ou des expressions nouvelles que nous allons intégrer à nos campagnes de référencement naturel. Il faut faire une distinction entre les listes de mots-clés que nous avons définis lors de la mise en place de
nos groupes d’annonces et les requêtes saisies par les internautes…

Imaginons qu’en tant qu’annonceur, nous avons ciblé ce mot-clé : lave-linge. Notre annonce va apparaître pour cette série de requêtes : « acheter lave-linge », « lave-linge pas cher Paris », « comparatif lave-linge », etc.

Le terme « Lave-linge » est un mot-clé de ciblage tandis que les exemples donnés ci-dessus sont les requêtes qui ont été saisies par les internautes. Par défaut, les rapports Google AdWords nous permettent de calculer la rentabilité et le retour sur investissement sur les mots-clés que nous avons ciblés et non sur les requêtes qui ont provoqué un clic. Nous verrons, par la suite, comment mettre en évidence ces recherches et, d’une certaine manière, savoir ce qui se passe « dans la tête des internautes » avant qu’ils n’accèdent à notre site.

Il faut signaler que nous pouvons afficher, dans notre application de Web Analytics, les mots-clés qui ont permis aux internautes d’accéder aux pages de notre site web. Oui ! Mais la grande différence avec les rapports générés par Google AdWords est que nous sommes limités à nos capacités de référencement naturel. Nous n’obtenons ces rapports que sur les requêtes sur lesquelles nous sommes bien placés et non sur les mots-clés sur lesquels nous aimerions obtenir un bon « Ranking ».

L’avantage avec Google AdWords est que nous pouvons viser d’emblée des mots-clés compétitifs et commencer à engranger les premiers enseignements.

Les applications de « Web Analytics » servent à quantifier et à qualifier l’audience et la fréquentation d’un site en fonction d’indicateurs tels que le nombre de visiteurs uniques, le nombre de pages vues, les pages les plus souvent visitées, etc.

On a souvent trop tendance à dissocier les conversions issues des résultats naturels de celles issues des liens sponsorisés. Or, nous savons depuis longtemps qu’une politique de « Branding » consiste à ce que nous soyons présents sur les deux fronts… C’est parce que les internautes verront souvent notre site web, qu’ils développeront un réflexe de reconnaissance de nos marques ainsi qu’un sentiment de confiance envers notre société.

De fait, les campagnes dites « de notoriété » viennent appuyer celles dites « au clic ». Car nous sommes plus enclins à cliquer sur un lien « connu » que sur celui renvoyant vers un site comme surgi de nulle part. En bref, une campagne SEO renforce une campagne SEA et vice versa.

Nous avons déjà expliqué que les rapports Google AdWords nous permettent de voir quelles sont les requêtes réellement saisies par les internautes… Avec cet ensemble d’informations, nous allons constater une première chose : les mots dont se servent les internautes pour décrire les produits ou les services que nous commercialisons ne sont pas les mêmes que ceux que nous avons coutume d’employer.

Par ailleurs, il arrive souvent que les internautes expriment des souhaits ou des besoins que nous n’avions pas prévus : un type de service que nous ne proposons pas, une catégorie de produits que nous ne jugions pas stratégique, un article qui devient à la mode sans que nous ne nous en soyons aperçus, etc.

Google AdWords est aussi une excellente manière d’être à l’écoute de nos prospects et d’anticiper sur ce qui va être dans « l’air du temps ». Et, d’après notre expérience, c’est souvent une occasion de développer des branches d’activités nouvelles.

On oublie que lancer une campagne AdWords est, souvent, la seule manière de générer des ventes immédiatement. Une entreprise qui vient juste de démarrer son activité, a besoin de cette bouffée d’air pour commencer à constituer une trésorerie, ajuster ses gammes de produits et de services et se constituer de solides références.