Remarketing publicitaire : mise en route

Le Remarketing (ou reciblage ou Retargeting) publicitaire s’effectue en cinq étapes :
Créer des types d’audience ;
Ajuster la durée de vie du cookie pour chacune d’elle ;
Ajuster la durée de vie du cookie pour chacune d’elle ;
Implémenter le code JavaScript sur notre site web ;
Définir des listes de remarketing ;
Relier une liste de remarketing à un groupe d’annonces.

Voyons comment procéder…
Créez une campagne dédiée et portant uniquement sur le réseau Display.
Créez ensuite un groupe d’annonces sans définir de mots-clés.
Créez autant d’annonces-bannières que nécessaire.

A priori, les annonces illustrées sont particulièrement adaptées à ce type de ciblage. Mais des annonces textuelles peuvent aussi être efficaces.

Cliquez sur l’onglet Réseau Display puis sur le bouton Modifier le ciblage pour le réseau Display.
Cliquez sur le lien Créer et gérer des listes.
À droite de la mention Centres d’intérêt et listes de remarketing, cliquez sur le lien Modifier.
Cliquez sur l’onglet Liste de remarketing puis sur le lien Créer et gérer les listes.
Cliquez sur le bouton fléché Nouveau type d’audience puis sur Liste de remarketing.
Saisissez un nom et une description pour votre balise de remarketing.
Dans la zone de texte Durée de validité de l’inscription, définissez la durée de vie du cookie.

C’est la durée pendant laquelle le cookie d’un internaute est conservé dans la liste si cet internaute ne consulte pas à nouveau votre site.

Plusieurs cas de figure sont possibles :
Aucune activité n’est détectée à l’issue de cette période : le cookie est supprimé de la liste ;
L’internaute accède de nouveau à votre site : l’horloge repart pour une nouvelle période.
Il est possible de modifier cette durée d’inscription :
Par défaut, la durée de validité de l’inscription est de 30 jours ;
La durée maximale est de 540 jours.

La durée de validité de l’inscription doit, a priori, correspondre au cycle de vente ou de conversion de nos produits ou services. Si nous vendons des gadgets High-tech peu coûteux, la durée par défaut conviendra sûrement. Si, par contre, nous vendons des maisons en kit, ce sont des produits à haute considération d’achat nécessitant, de la part des internautes, un long mûrissement. Auquel cas, la durée de validité du cookie peut être portée, par exemple, à 6 mois (ou 180 jours).

Laissez coché le bouton radio Créer une balise de remarketing puis cliquez sur le bouton Enregistrer.
Votre liste de remarketing va être visible. Vous pouvez éditer chacun des champs en cliquant dessus.
Le bouton fléché Ouvrir permet d’activer ou de désactiver la balise de remarketing.
La colonne Nombre d’utilisateurs indique le nombre d’internautes qui ont reçu le cookie.
Pour l’instant, il n’y a personne…

Dans la colonne Balises/Règles, cliquez sur le lien qui est visible.
Sélectionnez le niveau de sécurité de la page (HTTP ou HTTPS) puis copiez le code JavaScript correspondant.

Collez-le entre les balises et de la ou des pages web voulues.

En supposant que vous souhaitiez cibler tous les internautes qui ont affiché la page « Contacts », vous n’avez qu’à coller le code sur cette page web.
Dès que le code sera intégré, la collecte des cookies va pouvoir commencer.

Oui ! Mais nous pouvons aussi vouloir recibler les internautes qui ont affiché la page « Contacts » mais sans avoir utilisé le formulaire qui est visible (et donc, sans afficher la page de confirmation appelée Merci.html).

Dans ce cas, nous allons créer une deuxième liste de remarketing appelée « Visiteurs n’ayant pas affiché
la page Merci.html » (ou quelque chose d’approchant…).
Cliquez ensuite sur le bouton fléché Nouveau type d’audience puis sélectionnez l’option Combinaison personnalisée.
Indiquez un nom puis une description pour votre combinaison personnalisée.
En face de la mention Utilisateurs inclus dans ou intéressés par, sélectionnez une de ces conditions :
Tous ces types d’audience (condition ET) ;
Un ou plusieurs types d’audience (condition OU) ;
Aucun de ces types d’audience (condition NON).
Cliquez sur le bouton fléché Types d’audience sélectionné.
Ajoutez la ou les listes de remarketing que vous avez définies.
Cliquez sur le lien Ajouter afin d’utiliser une seconde combinaison entre liste de remarketing et condition.

En suivant notre exemple, nous allons ajouter ces deux types d’audience :
Tous ces types d’audience – Page de contact ;
Aucun de ces types d’audience – Page de remerciement.

Il faut savoir qu’un type d’audience doit avoir collecté au moins 500 cookies pour pouvoir être active. C’est une sorte de droit d’entrée imposé par Google AdWords afin de limiter l’utilisation des listes de ciblage personnalisées.

Si nous modifions la durée de validité de l’inscription alors que la liste a déjà stocké des cookies, la nouvelle durée ne s’appliquera qu’aux cookies ajoutés à la liste, et ce après que la modification ait été effectuée.
Les cookies antérieurs gardent la durée initialement définie.

Nous avons donc :
Des listes de remarketing auxquelles sont reliées des balises de remarketing et donc des pages présentes sur notre site web ;
Éventuellement, des combinaisons personnalisées de remarketing qui chevauchent plusieurs listes de remarketing.

Il faut signaler que :
Un même type d’audience peut servir à mettre en place deux (ou plus) listes de remarketing ;
Une liste de remarketing peut contenir plusieurs types d’audience (combinaison personnalisée).

La possibilité de sélectionner des balises existantes nous permet de créer des audiences cumulatives :
les internautes ayant vu la catégorie de pages X et la catégorie de pages Y.

La difficulté du reciblage publicitaire AdWords est de définir des stratégies qui soient cohérentes. C’est le point abordé au paragraphe suivant…